百度按計劃將于今日全面啟用搜索營銷專業(yè)版(即鳳巢系統(tǒng))。屆時鳳巢將全面接管百度所有的推廣位置，而原有的搜索營銷經(jīng)典版(即競價排名)將從此告別歷史舞臺。
以競價排名為主的網(wǎng)絡營銷是百度最重要的收入來源，今年第三季度百度總營業(yè)收入為12.787億人民幣，其中來自網(wǎng)絡營銷的收入為12.782億元人民幣，比重已接近100%。不過競價排名在為百度創(chuàng)收的同時，也一度帶來負面影響。
2008年底，百度CEO李彥宏首度向外界透露，將推出專業(yè)版搜索營銷系統(tǒng)鳳巢，以解決普通搜索和競價排名搜索結(jié)果混淆的問題。今年百度發(fā)布第三季財報時，李彥宏正式對外公布將于12月1日全面向鳳巢系統(tǒng)切換。
百度商業(yè)產(chǎn)品重大更新
在原競價排名的機制下，百度將普通的搜索結(jié)果和競價排名的搜索結(jié)果排列在一起，僅在相關搜索結(jié)果的右下角以“推廣”二字標出；另外在一個搜索結(jié)果頁面上最多可能出現(xiàn)十條競價排名內(nèi)容，并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。
啟用鳳巢之后，百度將搜索頁面的廣告位分為左上、左下、右側(cè)三個部分，其中變化最大的就是左側(cè)的廣告位和表現(xiàn)形式。
在新的鳳巢系統(tǒng)下，百度在普通搜索結(jié)果的最上方和最下方分別開辟了兩個廣告區(qū)域，以較深的底色、并在右上角標注“推廣鏈接”字樣等方式，同普通的搜索結(jié)果內(nèi)容進行顯著的區(qū)隔，并且每個區(qū)域的推廣鏈接一般不會超過三條。
不過，如果推廣信息和用戶的搜索結(jié)果匹配度非常高，百度仍將沿用原競價排名采用的“推廣”模式。如果達不到相關的標準，就會以新的方式予以展現(xiàn)。
除了外在的表現(xiàn)形式，鳳巢和競價排名在結(jié)構(gòu)方面也有了明顯的變化。百度方面透露，此前競價排名的結(jié)構(gòu)方式為“推廣平臺-關鍵詞組-關鍵詞A……N-單一創(chuàng)意”，而在鳳巢系統(tǒng)下這一結(jié)構(gòu)變?yōu)椤巴茝V平臺-推廣計劃-推廣單元-關鍵詞對應創(chuàng)意”。
對于上述變化，百度商業(yè)運營副總裁沈晧瑜指出鳳巢能夠針對不同產(chǎn)品線、不同的推廣戰(zhàn)役、不同的地域市場，帶來面向不同推廣目標的精細化管理模式�！傍P巢是百度商業(yè)產(chǎn)品的一次重大更新”，沈皓瑜表示。
出價高不一定排名靠前
實際上從今年4月20日開始，鳳巢已經(jīng)開始接管百度搜索頁面右側(cè)和左上兩個部分的廣告位。沈皓瑜透露經(jīng)過半年的推廣實驗，百度11月中旬作出決定，12月1日啟用鳳巢接管所有的推廣位置，盡管“投資人覺得我們做的早了一些”。
沈皓瑜表示，鳳巢系統(tǒng)與競價排名等傳統(tǒng)方式的重要區(qū)別在于，搜索結(jié)果相關性的權重對鳳巢越來越大。按照沈皓瑜的話來說就是，如果客戶的東西不是用戶需要的，出多少錢也不給排到第一名。
據(jù)介紹百度一直在設法改進搜索營銷。06年之前，百度搜索營銷的結(jié)果完全按照出價排名。2006年3月開始，百度在計算排名結(jié)果的時候引入質(zhì)量得分的指標，里面最多包含幾千個決定性的因素，切換到鳳巢后還會有些絕對門檻決定具體的推廣位置。
目前，百度在搜索結(jié)果頁面共有左上、左側(cè)、右側(cè)三個推廣位置，其中左上和左側(cè)的推廣位置互斥。沈皓瑜說推廣內(nèi)容將在什么位置、以何種形式展現(xiàn)，將由鳳巢系統(tǒng)根據(jù)相關度、用戶需求滿足度等因素決定。
07年10月決定推出鳳巢
由于競價排名模式此前曾遭到媒體的質(zhì)疑，有聲音認為百度推出鳳巢是迫于外界壓力。對此，沈皓瑜表示百度“07年10月份左右決定要做鳳巢”，他指出相對普通的網(wǎng)頁搜索而言，付費搜索包含更高技術含量的技術，“是非常復雜的事情”。
據(jù)沈皓瑜透露，鳳巢的名字是2008年4月正式定下的，取自筑巢引鳳，寓意是只要做出好產(chǎn)品，用戶自然就會到來�！案們r排名已經(jīng)被妖魔化”，沈皓瑜稱百度的競價排名模式一直在進行優(yōu)化，從06年開始競價排名已不是完全按照價格排列結(jié)果。
在此前舉行的第三財季的電話會議上，百度高層稱已有70%的用戶切換到鳳巢系統(tǒng)，但受切換的影響百度第四季度的營收仍將被拉低約10%。
