全平臺(tái)整合營(yíng)銷發(fā)揮最大威力
目前，視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值正得到廣告主的認(rèn)可，既有垂直視頻網(wǎng)站的左沖右突，也有新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)視頻應(yīng)用的滲透。平臺(tái)影響力成為廣告主ROI最大化的基礎(chǔ)，而這為有著巨大流量的門戶網(wǎng)站提供了契機(jī)。
以新浪為代表的門戶網(wǎng)站，很早就開始著力于視頻營(yíng)銷，而且建樹頗豐。以新浪為例，除了英特爾的“科技改變明天”創(chuàng)意視頻、圖片征集大賽，光大銀行廣告創(chuàng)意征集等等視頻營(yíng)銷，特別要指出的是，為了突破百事可樂(lè)在音樂(lè)營(yíng)銷上的慣有模式，新浪與百事、浙江衛(wèi)視合作了“百事群音”跨媒體立體樂(lè)隊(duì)選秀活動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了“360度同步收看”，一個(gè)樂(lè)隊(duì)從臺(tái)下準(zhǔn)備，到上臺(tái)表演、到表演結(jié)束回到后臺(tái)，整個(gè)過(guò)程都被記錄下來(lái)，并與網(wǎng)友進(jìn)行視頻觀看分享，截至2009年10月21日，“百事群音”官方網(wǎng)站瀏覽1344萬(wàn)次，平均停留時(shí)間近1分鐘，遠(yuǎn)超過(guò)同類活動(dòng)站效果平均值。這種創(chuàng)新展現(xiàn)方式對(duì)于增強(qiáng)活動(dòng)互動(dòng)性、擴(kuò)大影響力起到了重要作用。
新浪視頻平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷模塊還可定制活動(dòng)，結(jié)合品牌和產(chǎn)品特性，依據(jù)客戶需求，定制互動(dòng)主題活動(dòng)。如共同策劃推廣大型播客大賽、視頻故事接龍、主題視頻大賽、播客選秀等活動(dòng)�？煽诳蓸�(lè)的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”、MOTO ROKR 星天地及MOTO新攝會(huì)等活動(dòng)都收到了非常好的效果。
這樣不同的視頻平臺(tái)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品，充分利用新浪IMPACT營(yíng)銷評(píng)估體系，從不同側(cè)面解讀營(yíng)銷效果，讓客戶對(duì)效果有全面客觀的認(rèn)識(shí)。對(duì)企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是吸引他們的重要砝碼。
正如外界所猜測(cè)的那樣，新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)視頻內(nèi)容的延伸，將會(huì)給垂直視頻網(wǎng)站造成沖擊，并分食走大部分市場(chǎng)份額。對(duì)此，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅表示，視頻營(yíng)銷不可能跟其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?jīng)]有關(guān)聯(lián)，它實(shí)際是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，門戶網(wǎng)站能提供立體組合式的整合營(yíng)銷解決方案，真正能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，通過(guò)組合運(yùn)用，應(yīng)該在整合傳播中考慮如何有針對(duì)性地開展視頻營(yíng)銷。目前，廣告主對(duì)視頻廣告的接受程度正在逐步提高。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)的市場(chǎng)教育，視頻營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)成為部分廣告主必選的方式之一，類似汽車、IT等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告接受程度高的客戶，以及依賴傳統(tǒng)電視廣告轟炸的快消品行業(yè)，更容易接受視頻營(yíng)銷模式。她還強(qiáng)調(diào)，廣告主更看重視頻本身所呈現(xiàn)的內(nèi)容。一些為吸引眼球，內(nèi)容本身低劣的視頻，不但沒(méi)有媒體價(jià)值，反而會(huì)傷害品牌形象，這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要具備公信力，在數(shù)量和質(zhì)量上做到平衡。
專家觀點(diǎn)：
北京新意互動(dòng)廣告公司媒介經(jīng)理黎萌指出：視頻平臺(tái)需要有自己的媒體個(gè)性，擁有穩(wěn)定的用戶群并樂(lè)于參與互動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)大的技術(shù)支持也很必要。門戶網(wǎng)站本身具有較好的用戶基礎(chǔ)，在視頻平臺(tái)上發(fā)展較快，尤其是門戶視頻電視、影視資源和環(huán)境更加優(yōu)質(zhì)，這是品牌客戶比較看重的。
門戶網(wǎng)站對(duì)絕大多數(shù)受眾群體來(lái)說(shuō)，具有較高的公信力�！侗本﹤髅焦帕φ{(diào)查》網(wǎng)站公信力排名中，新浪以較大優(yōu)勢(shì)排名第一，大大超過(guò)一些新聞網(wǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：“門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于其是廣場(chǎng)式的內(nèi)容提供商，有忠實(shí)的用戶，這些用戶的瀏覽習(xí)慣最寶貴，把視頻廣告潛入一些優(yōu)質(zhì)的欄目和位置，容易吸引受眾注意，達(dá)成營(yíng)銷效果。這些就像新浪的戶外廣告，在用戶溜達(dá)的時(shí)候不經(jīng)意間就能看見。而且，視頻營(yíng)銷的形式，比圖片、flash等表現(xiàn)更好，與消費(fèi)者更為貼近。”
本新聞共
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