中國家電市場調(diào)查研究課題組 陸刃波
2010年中國洗衣機行業(yè)進入高度活躍期，中外洗衣機制造企業(yè)紛紛通過發(fā)布新品、新戰(zhàn)略甚至發(fā)動價格戰(zhàn)的方式爭奪中國洗衣機市場的話語權(quán)。利潤相對較高的滾筒洗衣機市場，更是成為中外洗衣機制造企業(yè)鏖戰(zhàn)的高地，一時間風(fēng)云激蕩、備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。然而繁華的背后折射出的卻是令人堪憂中國洗衣機行業(yè)現(xiàn)狀——產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，品牌影響力與技術(shù)創(chuàng)新能力較弱。
然而，在經(jīng)歷了2010年上半年的市場角逐之后，中國本土洗衣機品牌如何在同質(zhì)化競爭中尋求突破？洗衣機企業(yè)怎樣才能拼搶市場的同時，提升品牌形象、避免品牌形象受到損傷？這些問題都值得深思。
滾筒漸成主流 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯
在一二級中國城市市場，洗衣機正面臨大規(guī)模升級換代周期，功能單一的中、低端洗衣機已經(jīng)無法滿足中高收入家庭的需求，高端洗衣機逐漸受寵。其中滾筒洗衣機更是憑借變頻、智能等各種領(lǐng)先技術(shù)迎來突破性發(fā)展，儼然成為洗衣機消費的主流趨勢。
中外洗衣機企業(yè)發(fā)展的重心也早已轉(zhuǎn)移至滾筒洗衣機之上，2008年以來，西門子、松下、三洋、LG、三星、惠而浦、海爾、美的、小天鵝等中外洗衣機廠家相繼調(diào)整營銷策略，把滾筒型號列入主推產(chǎn)品行列。美的更是在今年3月份發(fā)動“滾筒低價普及風(fēng)暴”，5.2公斤容量的滾筒洗衣機僅售1499元，將滾筒洗衣機的價格拉到了生死線，也在短期內(nèi)推動了滾筒洗衣機市場份額的快速增長。
據(jù)我們專家課題組深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2009年12月，一直在份額上占弱勢的滾筒洗衣機認知比例驟然上升，2010年上半年滾筒洗衣機的認知比例達到了45.3%，大大縮短了與波輪洗衣機的差距。預(yù)計在今年下半年，滾筒洗衣機將超過波輪，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
隨著滾筒洗衣機的一路高歌猛進，整個國內(nèi)滾筒機市場已經(jīng)進入中外品牌強勢角逐的混戰(zhàn)時期，市場上的洗衣機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重：各洗衣機產(chǎn)品在價格、外觀、技術(shù)、工藝和服務(wù)等方面的差異性越來越小，排他性競爭力不強�？梢哉f，同質(zhì)化競爭正逐漸成為困擾洗衣機行業(yè)的一大問題。
從中國近年來家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征上分析，市場增長潛力大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的領(lǐng)域就越容易發(fā)生價格戰(zhàn)，同質(zhì)化趨勢加劇的洗衣機行業(yè)也難免價格戰(zhàn)的洗禮。今年美的洗衣機率先發(fā)動價格戰(zhàn)，之后海信、海爾、三洋、三星、LG甚至西門子也相繼跟進，采取部分型號洗衣機產(chǎn)品降價促銷手段。
筆者認為，雖然低價策略在一定程度上刺激了消費市場，但對成熟的市場只是暫時的“興奮劑”。因為在一、二級城市市場，普及型洗衣機產(chǎn)品的增量正逐步放低，在更新?lián)Q代等需求下，二次購買、三次購買者居多，這些消費人群更加看重產(chǎn)品的功能和品牌而非價格因素。因此，未來洗衣機的增長方向?qū)且恍┢放朴绊懥Υ�、技術(shù)含量高、差異化強的產(chǎn)品，單純的低價優(yōu)惠則越來越難以打動消費者。不僅如此，頻繁的降價行為還會使整個行業(yè)的利潤大幅降低，并難以避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降以及服務(wù)質(zhì)量縮水等現(xiàn)象。
因此，要想實現(xiàn)行業(yè)的突破，單純依靠降價促銷是不夠的，品牌塑造與產(chǎn)品差異化才是關(guān)鍵所在。洗衣機企業(yè)要想發(fā)展就必須避免“短視”，樹立長久的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，打造個性化產(chǎn)品與服務(wù)，從而在眾多品牌中脫穎而出。
鑄就品牌影響力 突破同質(zhì)化重圍
觀察整個洗衣機行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，實力雄厚的洗衣機品牌無一不是通過品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新能力而主導(dǎo)市場，因此，眾多洗衣機企業(yè)若要打破同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀，需要形成自身獨特的品牌特征，才能夠在未來的市場競爭中處于更加有利的位置。
在品牌塑造與品牌建設(shè)方面，中外洗衣機品牌在近年來都有所建樹。本土洗衣機品牌中，海爾、小天鵝、美的作為主要代表成就突出。其中，海爾洗衣機憑借“凈界”、“領(lǐng)袖”等系列洗衣機，為增加產(chǎn)品溢價力添分不少；而小天鵝依托“衣諾”、“智臻”系列洗衣機，走高端路線并初顯成效；美的則在推動滾筒普及風(fēng)暴的同時，也推出了高端變頻波輪洗衣機，提升市場綜合競爭力。
在外資洗衣機品牌中，西門子、松下、三洋在中國市場的表現(xiàn)相當(dāng)突出。作為滾筒洗滌技術(shù)的發(fā)明者，西門子一直領(lǐng)導(dǎo)著歐洲滾筒洗衣機市場，從發(fā)明世界上第一臺全自動洗衣機、第一臺冷凝式干洗機，到首次將電子控制的語音系統(tǒng)應(yīng)用于洗衣機產(chǎn)品，始終保持著自身的技術(shù)優(yōu)勢。在中外洗衣機市場，西門子一貫奉行高端路線，在消費者心中留下了用材考究、做工精細、品質(zhì)優(yōu)良的品牌形象。盡管較于本土品牌而言同規(guī)格西門子洗衣機的價格要高出許多，西門子依然贏得了大量中國消費者。需要指出的是，今年美的洗衣機掀起降價風(fēng)暴之后，西門子也對旗下多款產(chǎn)品進行了降價促銷，這就使得西門子在收復(fù)市場份額的同時，也面臨著品牌形象受損的風(fēng)險。
相對于西門子在滾筒洗衣機方面的“深耕細作”，松下的產(chǎn)品線則較為齊全，在波輪和滾筒領(lǐng)域均有多年的研發(fā)經(jīng)驗，并且定位高端，堅持走“雙高路線”。扎根中國本土，松下洗衣機的品牌影響力和品牌忠誠度都非常穩(wěn)固。三洋在打造品牌影響力方面也不遺余力，近期又發(fā)揮其變頻電機的先天優(yōu)勢，發(fā)布變頻戰(zhàn)略，進一步提升其品牌競爭力。
從總體而言，品牌影響力是外資洗衣機品牌長期累積的優(yōu)勢，也是本土洗衣機品牌的“短板”。因此，在品牌溢價力方面，本土洗衣機品牌也弱于外資洗衣機品牌。從2010年上半年洗衣機企業(yè)銷售數(shù)據(jù)上可以看到，本土洗衣機品牌占據(jù)60%以上的市場份額，但是由于整體均價較低，利潤空間較小，只是實現(xiàn) “薄利多銷”；而以西門子、松下、三洋、LG、惠爾浦等為代表的外資品牌陣營雖然合計市場份額不足40%，從表面上看并遠遠沒有本土品牌的成績“好看”，但因其擁有較強的品牌溢價能力，在高端市場的利潤空間相對較大。
筆者認為，打破同質(zhì)化、提升品牌力已經(jīng)成為本土洗衣機企業(yè)亟需攻破的壁壘，并需要從四個方面著手：一，找準差異化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、外觀等方面突出產(chǎn)品個性；二，苦練內(nèi)功，形成自身的核心技術(shù)優(yōu)勢，避免成為市場里的“模仿者”與“跟風(fēng)者”；三，重視產(chǎn)品質(zhì)量，避免因為質(zhì)量問題而對品牌造成傷害；四，了解市場需求，避免大量同檔次、同風(fēng)格的產(chǎn)品充斥在同一層次的消費市場，出現(xiàn)局部供大于求的現(xiàn)象。
