本質(zhì)
在中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最終淪為大公司的殖民地之前，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不打算舉起白旗。畢竟，如果那些互聯(lián)網(wǎng)大佬能單憑自身的資源優(yōu)勢(shì)輕而易舉地接管這個(gè)市場(chǎng)，那么Google還有什么必要花60億元收購(gòu)Groupon呢？
國(guó)內(nèi)很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，至少吳波、馮曉海等人達(dá)成的共識(shí)是：第一，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)確立的優(yōu)勢(shì)不會(huì)輕易被撼動(dòng)；第二，團(tuán)購(gòu)在中國(guó)經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，如果要尋求空間，必須在市場(chǎng)細(xì)分和提升服務(wù)質(zhì)量上做文章；第三，對(duì)一個(gè)線上(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))和線下(營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍)相結(jié)合的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，管理水平尤為重要；第四，彈藥必須充足，必須有資本作為支撐。
在經(jīng)歷了一年多的摸索之后，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不約而同地表達(dá)了擺脫蠻荒狀態(tài)的渴望，而這正是他們確立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)始。Groupon在美國(guó)所獲得的傭金比例高達(dá)50%，而在中國(guó)，傭金往往很難超過(guò)10%。激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率變得很薄，如果沒(méi)有增值服務(wù)，行業(yè)的生存環(huán)境將變得更加苛刻。這促使一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人開(kāi)始冷靜下來(lái)思考這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。
致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的浪淘金公司CEO周杰認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一個(gè)促銷(xiāo)信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬(wàn)的郵件列表，有66%的打開(kāi)率，有非常活躍的促銷(xiāo)信息的發(fā)放通路，這個(gè)通路為它形成了很好的效益。在美國(guó)，商家跟它合作，有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠大量有效地發(fā)送信息，大量的銷(xiāo)售額，大量的新客戶(hù)，大商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會(huì)員愿意加入�！皥F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的典型特點(diǎn)是促銷(xiāo)信息的一個(gè)渠道，最終誰(shuí)能贏，就看誰(shuí)能積累有效的郵件列表，或者會(huì)員庫(kù)�！敝芙苷J(rèn)為。
馮曉海也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，最大的特點(diǎn)是用戶(hù)在網(wǎng)站消費(fèi)的痕跡或者信息的不斷積累和留存，網(wǎng)站能分析到用戶(hù)家在哪兒，喜歡吃什么，朋友是誰(shuí)，年齡大概多少�；谶@些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶(hù)完成營(yíng)銷(xiāo)。
“我們?cè)谧稣麄�(gè)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，一定要成為產(chǎn)業(yè)鏈中增值的一環(huán)，必要的一環(huán)，生意才能做長(zhǎng)久�！彼f(shuō)。在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)只是一種表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是為誰(shuí)服務(wù)。一個(gè)令他印象深刻的例子是，滿座曾經(jīng)為一個(gè)糕點(diǎn)企業(yè)做辦公室蛋糕的推送服務(wù)，一次賣(mài)出了2000份。之后這個(gè)客戶(hù)找到他說(shuō)，如果滿座能賣(mài)出5000份蛋糕，它將擁有跟上游供應(yīng)商更大的議價(jià)權(quán)，從而改變蛋糕的成本和價(jià)格。結(jié)果滿座通過(guò)其數(shù)據(jù)庫(kù)的資料做了一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這5000份蛋糕半天就賣(mài)光了。
資源
除了對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行重新的定位和梳理，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站意識(shí)到，在決戰(zhàn)到來(lái)之前，占有盡可能多的資源將尤為重要。Groupon冒失的挖人之舉如果說(shuō)產(chǎn)生了什么效果的話，那就是提醒它的對(duì)手當(dāng)前的緊迫形勢(shì)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為商業(yè)模式與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式最大的區(qū)別可能在于，它必須借助大量線下的人力去完成諸多環(huán)節(jié)，包括商家的開(kāi)拓、物流配送等等。馮曉海就一直在提醒自己的員工，“不要把滿座看成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，我們是在用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)的事情”。對(duì)大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法通過(guò)虛擬世界的力量獲得，而必須是實(shí)打?qū)嵉娜肆ν度�。吳波表示，目前為止，拉手網(wǎng)每個(gè)客戶(hù)評(píng)價(jià)需要捆綁一個(gè)銷(xiāo)售人員。對(duì)于擴(kuò)張中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，銷(xiāo)售人員將是一支龐大關(guān)鍵的隊(duì)伍，這就是Groupon的挖人計(jì)劃會(huì)引起這么大反擊的原因。
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要爭(zhēng)奪的資源不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員，還有商家、未開(kāi)發(fā)的城市，以及各路猶豫不決的資本。
團(tuán)購(gòu)面對(duì)的是本地服務(wù)市場(chǎng)，本地化的采購(gòu)與服務(wù)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成功的根基。在北上廣這些大城市的爭(zhēng)奪趨于白熱化之際，二、三線城市的圈地也逐漸展開(kāi)。
滿座目前已經(jīng)在25個(gè)城市了設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，基本覆蓋了北、上、廣、深，以及長(zhǎng)江、珠江和渤海地區(qū)，以及成都等西南地區(qū)，“未來(lái)所有的省會(huì)城市，以及我們定義的二線和三線城市，都會(huì)覆蓋我們的服務(wù)�！瘪T曉海說(shuō)。2010年3月才開(kāi)始在中國(guó)正式運(yùn)營(yíng)的團(tuán)寶網(wǎng)則已迅速覆蓋到108個(gè)一、二線城市。
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