Groupon的秘笈和煩惱
孫進(jìn)
Groupon看起來模式并不復(fù)雜：每天向每個地區(qū)、以一個超低的折扣價格，發(fā)起一個在線團(tuán)購，向用戶提供一種商品或服務(wù)，最終通過用戶在線支付的方式完成交易。
而且，團(tuán)購折扣大多是服務(wù)類型的，每人每天限拍一次。Groupon采取在線全額收費的方式，并向供應(yīng)商收取30%~50%的傭金，其利潤率高達(dá)30%左右。
“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購原來可以這么搞�！贝蟊婞c評網(wǎng)資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團(tuán)購都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購都是Groupon模式的，先有項目，然后吸引人來訂購。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購模式的翻天覆地。
Groupon從2008年11月創(chuàng)立之初到實現(xiàn)盈利，只用了7個月。到了2010年底，員工總數(shù)達(dá)4000人，收入超過7億美元。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Groupon已經(jīng)擁有5000萬名用戶，而且仍在以每月300萬的速度增長。Groupon提供的團(tuán)購最高折扣可以達(dá)到90%，范圍涉及洗車、餐飲、烹飪班、牙醫(yī)等各個領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)遍及全球560多個城市。
盡管去年12月谷歌為其給出60億美元的收購報價，但Groupon還是決定獨立上市。
與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，Groupon線下銷售團(tuán)隊規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊， Groupon需要在每個覆蓋的城市部署大量銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳碳艺勁小?/P>
Groupon上很少有具體的折扣商品，而是以服務(wù)為主，比如跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇等。網(wǎng)站推出某一個團(tuán)購品后，將設(shè)置一個人數(shù)限制和截止日期。這樣會使特別感興趣的人自己去找朋友參與，或者去Facebook和Twitter發(fā)布這樣的信息，吸引買家將信息發(fā)給親朋好友，讓用戶自發(fā)通過社交網(wǎng)站等相互傳播，從而增加成交幾率，以達(dá)到團(tuán)購的人數(shù)限制，從而引發(fā)病毒式推銷模式，用戶之間的相互二次傳播是其重點。
Groupon對于商品的選擇有著清晰的定位和原則。
這些商家成本相對穩(wěn)定，單品服務(wù)物料成本基本可以忽略不計，所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當(dāng)購買的用戶達(dá)到一定的量之后，商家往往并不會因為提供了較低的折扣而虧損，對于這類商家，看重的就是增加平均客流以及翻臺率，Groupon恰恰抓準(zhǔn)了這類商家的核心需求，因此能夠拿到高額分成。而且，販賣服務(wù)省去了實體貨物的物流、存儲等成本。
正因為如此，才讓中國掀起團(tuán)購的熱潮，一年內(nèi)幾千家涌現(xiàn)，QQ、搜狐爭相上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。
但Groupon也有著自己的麻煩。首先，團(tuán)購網(wǎng)站門檻太低，美國數(shù)百家跟隨網(wǎng)站，有的只做一個垂直領(lǐng)域，這都給Groupon帶來調(diào)低傭金比例的壓力。
除此之外，Groupon無法形成有效的“Facebook效應(yīng)”，雖然它是行業(yè)龍頭，但是注冊用戶和商家都有其他可選余地，沒人非得在一個網(wǎng)站上進(jìn)行團(tuán)購，但現(xiàn)在用戶離開了Facebook就找不到他的朋友。
目前為止，在線優(yōu)惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon質(zhì)量最高的客戶是年輕的都市女性，但“Groupon疲勞”不是完全免疫的。
對部分商家而言，提供的團(tuán)購服務(wù)本身可能是虧損的，其寄希望于消費者的二次消費行為，但針對二次消費率的抱怨也開始上升，有商家抱怨這些團(tuán)購交易只吸引到一些看重低價的用戶，這些人除了團(tuán)購?fù)獠粫~外購買任何東西，也不會成為回頭客。打折也會降低品牌價值，讓用戶習(xí)慣獲得優(yōu)惠券才購買。經(jīng)過了幾次類似的推廣后，團(tuán)購的甜頭會逐漸消失。因為團(tuán)購只是整個營銷鏈的一部分，而不能涵蓋商戶的整個生命周期。
到底應(yīng)該團(tuán)什么？
孫進(jìn)
Groupon的中國公司高朋網(wǎng)開團(tuán)一個星期了，可以發(fā)現(xiàn)，高爾夫、美發(fā)、電影院、游泳等團(tuán)購項目，大多是服務(wù)而不是實物商品。
“我們嘴上說不在乎高朋，但還是要仔細(xì)研究的，畢竟Groupon有全球第一的團(tuán)購經(jīng)驗�！币晃粓F(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對記者表示。
而高朋的做法跟一些中國團(tuán)購網(wǎng)站不同。研究公司CNZZ就發(fā)現(xiàn)，中國團(tuán)購網(wǎng)站購買實物的比例偏高，服務(wù)類的團(tuán)購遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
實物型產(chǎn)品團(tuán)購因為涉及物流、支付等環(huán)節(jié)，成了變相B2C的一部分。“商品團(tuán)購的利潤率很難提高�！贝蟊婞c評網(wǎng)資深副總裁龍偉認(rèn)為，消費者也不一定需要到團(tuán)購平臺上去買實物商品，諸如家電和數(shù)碼產(chǎn)品等，價格透明度很高，不可能產(chǎn)生高毛利。而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購平臺上做的，服務(wù)類團(tuán)購可以形成較高利潤。比如一家KTV或按摩店，如果沒有顧客前去，空著也是資源閑置，而這些資源都可以拿出來吸引用戶。
“Groupon在美國所獲得的傭金比例高達(dá)40%左右，而在中國，傭金往往很難超過10%，有的甚至是賠本圈占市場。”龍偉說，這一部分也是因為中國團(tuán)購實物商品的比例較高。
而一些中國團(tuán)購網(wǎng)站圍繞實物團(tuán)購的誤區(qū)和麻煩事已經(jīng)產(chǎn)生了很多。就在上個月。美團(tuán)網(wǎng)發(fā)起 29元團(tuán)購“DQ冰雪皇后50元現(xiàn)金券”活動。不料，團(tuán)購活動啟動第一日，DQ就否認(rèn)合作，造成參與團(tuán)購的上萬名用戶無法正常消費。其原因之一就是低價沖擊冰激凌的正常銷售擔(dān)憂。
“僅48元，即可獲得原價88元巧克力精美禮盒套裝，內(nèi)含4粒不同口味的巧克力，每顆巧克力凈重10克�！眳⒓恿诉@一團(tuán)購的用戶之后竟發(fā)現(xiàn)該品牌統(tǒng)一零售價格僅為每百克88元，而團(tuán)購依靠信息不對稱，甚至對用戶構(gòu)成了“欺詐”。
“對團(tuán)購網(wǎng)站來說，服務(wù)的確比實物更難做，因為實物都是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而服務(wù)需要團(tuán)購花更多力氣去調(diào)研和比較�！庇袌F(tuán)購網(wǎng)站人士表示，而且實物團(tuán)購更容易“跑量”，從而導(dǎo)致大家都扎堆做實物團(tuán)購。
一些團(tuán)購網(wǎng)站還想出了直接與B2C網(wǎng)站對接的模式。讓電子商務(wù)網(wǎng)站將廣告費用直接轉(zhuǎn)化為折扣。3月，國內(nèi)最大網(wǎng)上鞋城樂淘網(wǎng)與大眾點評網(wǎng)的團(tuán)購合作，賣出優(yōu)惠券超過10萬多張，按照樂淘優(yōu)惠程度90元到140元之間，初步估算，樂淘一場團(tuán)購直接撒出去的錢就超過了1000萬元。
不久前，凡客的一次零元團(tuán)購，一次也送出優(yōu)惠券過10萬張。樂淘副總裁陳虎表示，從去年11月底到今年1月初，樂淘網(wǎng)兩次團(tuán)購共約16萬人次購買團(tuán)購券，日均超過3000單，峰值過萬。
但依靠團(tuán)購來替代傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)唯一出路嗎？團(tuán)購是否會培養(yǎng)用戶的只有優(yōu)惠券才購物的壞習(xí)慣？
樂淘也有這方面的擔(dān)憂，雖然樂淘憑借先采取團(tuán)購促銷的方式，使得訂單量超過同類網(wǎng)站好樂買。但團(tuán)購優(yōu)惠券的折扣比例不斷提升，使得這一模式的“性價比”的效果也在不斷打折。
陳虎就認(rèn)為，廣告漲價等都在推高今年B2C推廣成本。而團(tuán)購模式的本質(zhì)對于電子商務(wù)來說就是一種創(chuàng)新型廣告，把廣告費補(bǔ)貼到商品價格當(dāng)中去，從而留住更多用戶。
CNZZ報告就此認(rèn)為，短期還不能完全放下實物團(tuán)購的情況下，將服務(wù)與團(tuán)購結(jié)合起來是未來中國團(tuán)購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。而用戶也正從盲目追求價格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。
高朋在華三大問號
張京科
年輕的團(tuán)購行業(yè)鼻祖Groupon已經(jīng)來了，在中國，它叫“高朋”。
到目前為止，還沒有一個跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國取得了和全球一樣的成功，他們要么是不了解中國市場，要么是盲目擴(kuò)張，長期虧損導(dǎo)致總部失去耐心。
現(xiàn)在看來，高朋也不可免俗，三大問號已然顯現(xiàn)。
缺乏自主性
歐陽云強(qiáng)調(diào)，高朋網(wǎng)就是一家本土公司，中國本土團(tuán)隊具有百分之百的決策權(quán)。
但事實似乎并非如此。據(jù)一家本土團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，看到高朋網(wǎng)進(jìn)入中國的決定之后，就決定將高朋網(wǎng)列入收錄名單，可是高朋網(wǎng)方面表示如果要開放接口就需要美國總部來決定，如今已經(jīng)等待了一個月，高朋方面也沒有任何回應(yīng)。
高朋的技術(shù)團(tuán)隊遇到的這個問題與當(dāng)初雅虎中國遇到的問題一樣，因為剛剛進(jìn)入中國市場，雅虎中國團(tuán)隊一直按照美國的想法去做，結(jié)果就是在和中國的新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶的競爭中落下馬來。
抄襲和欺詐？
Groupon在全球最具殺傷力的核心競爭力就是其寫手團(tuán)隊，每一個團(tuán)購項目都有專業(yè)的編輯寫手團(tuán)隊，針對消費者寫出具有誘惑力的廣告郵件。
但是高朋網(wǎng)第一單團(tuán)購項目就陷入了抄襲的質(zhì)疑。糯米網(wǎng)CEO沈博陽在微博中公開表示，高朋推出的順景溫泉團(tuán)購項目，其文案一字不差地抄襲糯米“連夜加班、字字斟酌原創(chuàng)出來的”文案，并希望高朋能給個說法。
與此同時，其第一單團(tuán)購項目定價也有虛高現(xiàn)象。
盡管中國互聯(lián)網(wǎng)公司天天號稱“微創(chuàng)新”，但經(jīng)常直接就“模仿”借鑒海外的網(wǎng)站并不鮮見。除非高朋決心在中國繼續(xù)打“擦邊球”，不然就要盡快建立更強(qiáng)大的寫手團(tuán)隊。
人員規(guī)模VS迅速擴(kuò)張
與之前網(wǎng)上流傳的高朋網(wǎng)將在三個月內(nèi)達(dá)到3000人的版本不同，現(xiàn)在的高朋網(wǎng)人數(shù)為400人，歐陽云表示年底將會達(dá)到1000人的規(guī)模。
這一周來，高朋網(wǎng)的團(tuán)購每單人數(shù)仍然很小，大多在百人以下。而按照團(tuán)購行業(yè)每單10%左右的毛利潤來計算，假如一單價值一百元，那么每一百位團(tuán)購成功才能給高朋網(wǎng)帶來一千元的毛利潤，三十天為三萬元。那么這點收入可能還不能維持現(xiàn)在高朋網(wǎng)里一兩位外籍員工的工資開支，更不用提其他成本。
高朋的市場推廣團(tuán)隊遇到的這個問題與當(dāng)初eBay和淘寶網(wǎng)之間的競爭相似，eBay以海外投資為支撐，燒錢打廣告，可無奈員工工資標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于淘寶，最終在一場燒錢戰(zhàn)爭中敗下陣來。
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