一位接近趙本山小品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的人士告訴記者，2009年小品《不差錢》中，其中一句臺(tái)詞是“上搜狐搜丫蛋”。搜狐為此支付的費(fèi)用是600萬元。該人士介紹，最終這筆錢由趙本山團(tuán)隊(duì)和春晚劇組分成，并不歸央視廣告部。但當(dāng)事雙方均未對此做出回應(yīng)。
到了2010年，在趙本山20分鐘的《捐錢》小品中，一共植入了四個(gè)廣告：搜狐、搜狗、國窖1573和三亞。記者計(jì)量，該小品對搜狐和搜狗的提及長達(dá)一分鐘，提及品牌次數(shù)不低于10次�！敖衲晁押闹踩胭M(fèi)用是500萬元。一句國窖1573，費(fèi)用應(yīng)該不低于500萬元。”一位人士透露。
對于趙本山為什么可以在節(jié)目中反復(fù)的提及搜狐視頻和搜狗，前述知情者告訴記者，搜狐的植入廣告不在央視合作的范疇，完全是本山傳媒和搜狐之間的交情。
外界人士猜測，這顯然是趙本山和央視之間博弈和妥協(xié)的結(jié)果：央視春晚不能沒有趙本山的小品，所以只能對趙本山植入的廣告睜一只眼閉一只眼。
中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明表示，央視2010年春晚的植入廣告突破也來自于創(chuàng)收壓力。據(jù)了解，臺(tái)長焦利自2009年5月上任來，一直寄希望于廣告的再突破。在2009年下半年，央視高層曾提及，“要把央視一年的廣告額做到200億元。”而2010年，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到近110億元。其中的差額需要央視拓展更豐富的廣告形式。
缺乏公共定價(jià)，利潤的灰色地帶
大約在五六年前，植入式廣告開始在央視春晚漸漸萌芽，那時(shí)的做法相對比較“低調(diào)”和靜態(tài)，不是擺在節(jié)目中的道具，就是演員手中的禮品，往往一兩個(gè)鏡頭一帶而過。
據(jù)春晚廣告總代理廣而告之廣告公司的一位前任媒介總監(jiān)介紹，以往春晚觀眾席的鏡頭是隨機(jī)的，但隨著廣告收益日益增加，一個(gè)春晚鏡頭也具有了特殊的商業(yè)價(jià)值，最近幾年觀眾席上的重點(diǎn)鏡頭往往都是當(dāng)年春晚廣告大戶的老板，例如去年百度的李彥宏，今年匯源的朱新禮，這些鏡頭具有一定廣告回饋的意思。
曾有多年在英國、印度等地工作經(jīng)驗(yàn)的群邑智庫市場前瞻總監(jiān)Lucy 認(rèn)為，植入廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告形式的一種。在春晚的舞臺(tái)上，作為組織者的春晚有一個(gè)給企業(yè)機(jī)會(huì)的承諾，那么企業(yè)就可以有呈現(xiàn)在觀眾面前的商業(yè)行為。
不過，在中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民看來，春晚的舞臺(tái)雖大，收視率雖然高，但其實(shí)可以植入廣告的空間比較有限，可以表現(xiàn)出彩的難度也很大，目前僅僅可以在小品中有適當(dāng)?shù)倪x擇。而且最大的風(fēng)險(xiǎn)在于節(jié)目自身口碑的不可預(yù)測性，加大了植入式廣告的風(fēng)險(xiǎn)性。
就拿2009年的《不差錢》來說，由于節(jié)目自身很火，捧紅了小沈陽，大家對搜狐的植入式廣告也就沒有過多的負(fù)面評價(jià)；但是2010年的《捐助》節(jié)目自身不盡如人意，又生硬的加入這么多的“軟廣告”，觀眾遷怒于搜狐、國窖1573是很自然的事情。
事實(shí)上，大家真正擔(dān)心的是央視內(nèi)部的一些東西沒法透明�！币患抑�4A公司從事廣告植入的負(fù)責(zé)人表示，晚會(huì)植入廣告最令人擔(dān)心的是有些遮遮掩掩的事情。“灰色地帶特別多，曝光機(jī)會(huì)跟人情多少有關(guān)系�！薄爸踩霃V告，這是一種沒有公共定價(jià)的廣告，便于腐敗。”一位廣告界資深人士認(rèn)為。
華揚(yáng)創(chuàng)想事業(yè)總監(jiān)匡艷萍認(rèn)為，“今年央視春晚的失誤在于廣告泛濫，以至于有些不是廣告的品牌也讓觀眾敏感的疑似為廣告。這就是因?yàn)閺V告泛濫給大家?guī)淼牟恍湃胃屑訌?qiáng)�！�
粗糙上陣，借著廣告說事成了很多觀眾怨氣最大的問題。趙本山小品里，一個(gè)養(yǎng)不起兒子上學(xué)的女人卻送了一瓶貴重的“國窖1573”，邏輯的強(qiáng)硬使得觀眾發(fā)怒。
零點(diǎn)公司董事長兼總裁袁岳認(rèn)為，植入廣告是一種正常的商業(yè)模式，已無可厚非。但現(xiàn)在需要探索的是怎么能夠在技術(shù)層面讓它操作的更精致。“央視很多導(dǎo)演都是直接從文藝部轉(zhuǎn)入，對于營銷知識(shí)有的可能完全意識(shí)不到。這里面涉及到的是操作水平的高低，節(jié)目質(zhì)量和廣告質(zhì)量平衡的問題”。
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