“超長待機(jī)62天”、“一部摔不爛的手機(jī)”……這些充斥熒屏的電視購物廣告詞，正是國內(nèi)電視購物領(lǐng)軍企業(yè)七星購物過去兩年創(chuàng)造銷售奇跡的見證，然而這家業(yè)內(nèi)佼佼者的業(yè)績卻在2007年劃出了一道詭異的弧線。
4月28日，七星購物發(fā)布的2007年年報(bào)顯示，期內(nèi)其虧損達(dá)到3.8億港元。而在2007年上半年，該公司還取得了4329萬港元的凈利潤。七星購物的股價(jià)也墮入仙股之列。
2004年以來重現(xiàn)輝煌的國內(nèi)電視購物行業(yè)，遇到了怎樣的瓶頸？
業(yè)績大變臉
2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍(lán)頓國際，完成上市。2007年上半年，七星購物的銷售收入達(dá)到4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達(dá)到4329萬港元。由此，七星購物與2007年5月成功在美國納斯達(dá)克上市的橡果國際一道，成為中國電視購物行業(yè)中的佼佼者。
一位曾參與過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人告訴記者，橡果國際和七星購物占據(jù)了國內(nèi)電視購物市場30%-40%的市場份額，一時(shí)風(fēng)光無限。
然而，從盈利到巨虧，七星購物的業(yè)績卻在半年時(shí)間內(nèi)猶如“坐了過山車”。
根據(jù)七星購物發(fā)布的2007年年報(bào)，期內(nèi)公司銷售收入達(dá)到6.8億港元，導(dǎo)致3.8億港元虧損的因素主要是電視臺大幅提高廣告費(fèi)、行業(yè)競爭環(huán)境轉(zhuǎn)壞，以及其多項(xiàng)收購所產(chǎn)生的商譽(yù)減值拖累。
根據(jù)七星購物的財(cái)報(bào)，由于電視臺廣告費(fèi)用的上升，2007年，七星購物的電視臺廣告成本增加到3.8億港元。
據(jù)透露，前幾年，一些地方電視臺，白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘的廣告費(fèi)只要一兩百元，現(xiàn)在每分鐘漲到了600-2000元，“垃圾時(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。
七星購物有關(guān)人士告訴記者，對于電視購物公司來說，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年隨著大量資金投入到電視購物行業(yè)，比如說橡果國際和七星購物的上市，以及湖南臺快樂購、央視中視購物等的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時(shí)段成為緊缺資源。
這讓電視購物公司的購買廣告時(shí)段的成本上升了3-5倍。橡果國際公布的2007年二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)其在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬美元，同比大幅增長。而到了2007年下半年，這種廣告費(fèi)用上升的情況仍在繼續(xù)。
“媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本，目前在省級電視臺上做廣告，年?duì)I業(yè)額少于5000萬元的，很容易虧損。在地市電視臺上做廣告，少于800萬元就會(huì)虧損。”七星購物有關(guān)人士表示。
導(dǎo)致七星購物出現(xiàn)巨額虧損的商譽(yù)減值，則來自于收購Top Pro Limited、駿超有限公司及上海佩蓮商貿(mào)有限公司所產(chǎn)生的商譽(yù)所作的減值。
據(jù)悉，七星購物進(jìn)行的收購在2006年4月11日就已完成，但代表商譽(yù)的兩筆為數(shù)2842.2萬港元及2.19億港元的款項(xiàng)分別于2006年年報(bào)和2007年上半年業(yè)績報(bào)告截止日期時(shí)入賬，但是鑒于在2007年下半年七星購物在業(yè)務(wù)策略上的改變以及中國電視購物行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的逆轉(zhuǎn)，七星購物董事會(huì)決定對該商譽(yù)做出全數(shù)減值的撥備。
手機(jī)泡沫破滅
作為一種新型營銷傳播模式，電視購物曾在上世紀(jì)90年代中后期經(jīng)歷“超速發(fā)展”，但這種高速增長隨即帶來一連串問題，2000年前后的“信譽(yù)危機(jī)”使得該行業(yè)元?dú)獯髠�。�?dāng)時(shí)，國內(nèi)電視購物行業(yè)的規(guī)模從200億元下降到40億元，企業(yè)數(shù)量從1000多家下降到300多家。此后，幾度起伏的國內(nèi)電視購物行業(yè)，一直在尋找新的概念和產(chǎn)品。
2006年8月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)“禁播令”——《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購物廣告。
此后，國內(nèi)電視購物行業(yè)又遭受了一系列分化整合，一些企業(yè)被迫退出市場，還有一些企業(yè)將其代銷的產(chǎn)品從原來口碑很差的醫(yī)療、減肥等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等“高科技含量”的產(chǎn)品領(lǐng)域。
從2006年開始，包括僑興、金立等在內(nèi)一批國產(chǎn)手機(jī)新軍通過電視購物開辟了新戰(zhàn)場。有消息稱，通過與橡果國際、七星購物等多家電視購物企業(yè)的合作，僅金立手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了近40億元的銷售額，其中有60%以上來自電視購物領(lǐng)域。
本新聞共
3頁,當(dāng)前在第
1頁
1 2 3 
