6月17日消息，進(jìn)入6月，諾基亞在中國(guó)不斷遭遇渠道商集體反水，這家市場(chǎng)份額在中國(guó)達(dá)到35%的手機(jī)業(yè)“一哥”在中國(guó)發(fā)展已有24年。成熟的體系此時(shí)頻頻遭遇事故，顯得不同尋常。試圖解密背后真相。
一、渠道商紛紛反水
6月10日，在山東濟(jì)南，有40家經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)抵制銷售諾基亞手機(jī)，甚至掛出了“據(jù)賣諾基亞的橫幅”；12日，上海地區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商集體開會(huì)，與諾基亞上海FD商討如何應(yīng)對(duì)諾基亞針對(duì)“竄貨”的巨額罰款政策。
“當(dāng)然不會(huì)不賣諾基亞了，但再這樣下去，我只能減少諾基亞的出貨，以后多賣其他品牌就是了”，北京的趙科（化名）談到此事時(shí)很無(wú)奈的說(shuō)。趙科的公司銷售諾基亞手機(jī)已經(jīng)有8年的時(shí)間，在北京有3個(gè)店面專門銷售各種手機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品，今年前4個(gè)月，因?yàn)楦Z貨等原因，趙科的公司總共被諾基亞北京FD（地區(qū)分銷商）罰款了三次，每次金額都有數(shù)千元，總金額則接近萬(wàn)元。
“其實(shí)去年這個(gè)時(shí)候也鬧過(guò)一次一樣的事情，當(dāng)時(shí)就有湖南和廣東的經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)抵制銷售諾基亞，只不過(guò)這次換成山東和上�！�，趙科說(shuō)，“不過(guò)后來(lái)聽說(shuō)那些經(jīng)銷商和諾基亞達(dá)成妥協(xié)，今年的情況起因和去年一樣，只是波及面更大，上海、杭州、山東這些地方也鬧起來(lái)了。”
“諾基亞的銷量還是很大，就我們公司來(lái)說(shuō)，至少有三分之一的出貨是諾基亞，”趙科說(shuō)。事實(shí)上，僅2007年諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的份額就達(dá)到了35%。諾基亞的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2007全年，諾基亞在中國(guó)地區(qū)(含香港和臺(tái)灣)手機(jī)銷量達(dá)7070萬(wàn)部，其中在中國(guó)大陸市場(chǎng)的大約銷售5680萬(wàn)臺(tái)。
“雖然諾基亞的單機(jī)利潤(rùn)不如三星，但是量大，很多客戶點(diǎn)名要某個(gè)型號(hào)，我們的客戶也有外地商戶，其實(shí)對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，賣什么都是一樣，有利潤(rùn)就行，沒利潤(rùn)了那就不賣了唄”，趙科表示。
面對(duì)這樣的局面，諾基亞中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人上周對(duì)網(wǎng)易科技表示，拒售諾基亞產(chǎn)品的所謂"竄貨商"在諾基亞分銷渠道之外，“他們屬于下游經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商與諾基亞沒有任何合同關(guān)系，也沒有買賣關(guān)系，諾基亞不會(huì)與其有任何正式的談判�！�
二、各省之間的竄貨商屬于“編外”渠道？
真的如諾基亞所說(shuō)，拒售諾基亞產(chǎn)品的所謂"竄貨商"都是編外渠道、無(wú)足輕重？
“實(shí)際上諾基亞是需要對(duì)這些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的，這類事情我們也遇到過(guò)，只是諾基亞控制渠道的能力太強(qiáng)大了，但現(xiàn)在渠道已經(jīng)開始集體出現(xiàn)反彈了”，諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、某全球一線手機(jī)廠商銷售代表錢林（化名）對(duì)網(wǎng)易科技表示，“渠道之爭(zhēng)永遠(yuǎn)是推力和拉力的博弈，歸根結(jié)底還是利益之爭(zhēng)�！�
“諾基亞的渠道體制看似復(fù)雜其實(shí)簡(jiǎn)單，最難的是操盤手需要有很高的操盤技巧，在這點(diǎn)上其實(shí)有一點(diǎn)像炒股，沒有操過(guò)盤的人很難理解其中的奧妙”，諾基亞的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同樣也是全球一線手機(jī)廠商的渠道銷售總監(jiān)李想表示。
“其實(shí)諾基亞的全國(guó)大型分銷商像中郵、天音和臺(tái)灣聯(lián)強(qiáng)也是我們的分銷商，與我們不同，諾基亞會(huì)在各省市選擇較大的經(jīng)銷商，分型號(hào)直接向他們出貨，這就是通常說(shuō)的FD（地區(qū)分銷商），其實(shí)最早在中國(guó)市場(chǎng)這樣做的是聯(lián)想，聯(lián)想用這個(gè)方法先后打敗了東芝、IBM、惠普，還有戴爾”，李想說(shuō)。
孫斌就職的公司是諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的一家全國(guó)分銷商，“FD和我們最大的不同，就是只能在指定的省市內(nèi)銷售，如果他的貨被發(fā)現(xiàn)賣到其他省市，一旦被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)被諾基亞罰款，F(xiàn)D一般都會(huì)把這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到下游的二三線經(jīng)銷商頭上，據(jù)我所知，現(xiàn)在反水的都是二三線經(jīng)銷商，一個(gè)巴掌拍不響，誰(shuí)都有責(zé)任”，孫斌對(duì)網(wǎng)易科技表示，
“諾基亞每個(gè)月會(huì)給各級(jí)分銷商制定嚴(yán)格的任務(wù)，為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商會(huì)提出促銷方案，并從諾基亞獲得每月2-3萬(wàn)元的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，諾基亞是希望組織市場(chǎng)促銷活動(dòng)，比如買手機(jī)贈(zèng)小禮物的方式來(lái)完成銷量，但很多FD會(huì)把這些經(jīng)費(fèi)直接折算到產(chǎn)品價(jià)格中，低價(jià)就能更快出貨，完成了任務(wù)就能拿到月末返點(diǎn)，有的時(shí)候，甚至?xí)徊渴謾C(jī)甚至比提貨價(jià)便宜200-300元”，孫斌說(shuō)。
“低價(jià)總是有競(jìng)爭(zhēng)力的，F(xiàn)D分給他下面二三級(jí)經(jīng)銷商的任務(wù)難免會(huì)有些被銷售到其他省份，一旦被抓住，不但返點(diǎn)沒了，諾基亞還要向FD罰款，F(xiàn)D只好向他的下家罰款了，”孫斌說(shuō)，“市場(chǎng)的需求總是流動(dòng)的，很可能這個(gè)月某個(gè)省就會(huì)有一批手機(jī)需要集體采購(gòu)送禮，當(dāng)?shù)谾D如果不降價(jià)，跨省采購(gòu)低價(jià)的手機(jī)就是了，這之中一旦流出少量手機(jī)流入市場(chǎng)被諾基亞抓到，經(jīng)銷商要面臨的就是罰款了�！�
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