實(shí)力傳播的上述報(bào)告也印證了這一觀點(diǎn)，其認(rèn)為七大類(lèi)媒體中，其他媒體類(lèi)別的廣告都將下跌，而網(wǎng)絡(luò)廣告將增長(zhǎng)到占總體投放的12.6%，“成為廣告投放主體渠道之一”。越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在人們獲得信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò)占到82.6%，超過(guò)報(bào)紙的57.9%和電視的64.5%。
這和國(guó)內(nèi)的情況卻又相悖。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為83.5億元，同比只增長(zhǎng)了2.9%。
此前強(qiáng)勢(shì)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的業(yè)績(jī)更是一片慘淡。今年一季度，搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)總營(yíng)收為4066.2萬(wàn)美元，環(huán)比下降12.83%；其中品牌廣告業(yè)務(wù)收入為3910萬(wàn)美元，環(huán)比下降13.16%。騰訊廣告收入僅為1.46億元，環(huán)比下降的比率達(dá)到了30.1%。新浪一季度的廣告營(yíng)收也僅為4320萬(wàn)美元，比去年同期下降10%，較上季度則下降了38%。
“現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)法衡量其對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售的作用。”艾瑞咨詢(xún)分析師李琸婭說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的多元化、碎片化發(fā)展，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不能確定誰(shuí)才是他們的目標(biāo)受眾�！币虼税ń覃溊傻绕髽I(yè)都是實(shí)行店頭和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，以提高傳播效率。
Double Click本月初的一份調(diào)查就揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告的這種尷尬，“所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的平均點(diǎn)擊率僅為0.10%”，中國(guó)大陸平均0.18%的點(diǎn)擊率已經(jīng)算是所有國(guó)家中比較高的了。而在接受調(diào)查的人們中，有超過(guò)60%人說(shuō)會(huì)忽視互聯(lián)網(wǎng)廣告，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告還是互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告。
2007年1月，閻方軍聯(lián)合鄭靖?jìng)ァ⒊倘A奕這兩個(gè)eBay時(shí)的同事創(chuàng)辦易傳媒，就是看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來(lái)“就像‘亂槍打鳥(niǎo)’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣” 。以一個(gè)典型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)為例，在所有242個(gè)廣告位中，誰(shuí)能保證其中的某一廣告能受到更多的青睞？
“通過(guò)我們的技術(shù)平臺(tái)，可以為我們的客戶(hù)找到任何他們想找的人�！币讉髅紺EO閻方軍說(shuō)。
事實(shí)上其法寶就是通過(guò)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，“每臺(tái)電腦都捆綁一個(gè)特定的IP，其安裝瀏覽器都會(huì)在網(wǎng)上留下特定的痕跡”，這些信息中都包含著特定的“時(shí)空信息”�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這種特性使得易傳媒有可能在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)海量的數(shù)據(jù)庫(kù)。
比如香港的一家航空公司希望能給經(jīng)常往返于京滬兩地的商旅用戶(hù)提供特殊的服務(wù)，“我們把數(shù)據(jù)庫(kù)里那些瀏覽器痕跡頻繁以京滬兩地的IP地址出現(xiàn)的用戶(hù)挑選出來(lái)”，閻方軍說(shuō)，不能說(shuō)這些人就100%都是這家航空公司的目標(biāo)受眾，但一個(gè)明顯的事實(shí)是“這些人至少頻繁來(lái)往于京滬兩地”。
基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析和整理，易傳媒能實(shí)現(xiàn)在“同樣的網(wǎng)站、同樣的頁(yè)面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣”，而在投放模式上，“頁(yè)面的內(nèi)容還會(huì)根據(jù)瀏覽者是第一次看到廣告、已經(jīng)看過(guò)或者有過(guò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品”這樣的不同而不同。
合作為主，買(mǎi)斷為輔
唐敏的同事在私底下偷偷說(shuō)，她這半年見(jiàn)瘦。唐是易傳媒負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁。
半年前加入易傳媒時(shí)，這位在廣告、媒體領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了9年的“資深人士”認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是未來(lái)廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
新媒體的問(wèn)題，在于“做熟”。唐敏到來(lái)時(shí)，易傳媒已經(jīng)過(guò)了最艱難的時(shí)刻，“當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些客戶(hù)意識(shí)到這種媒體投放模式的好處了”。盡管非常了解廣告主的心態(tài)和這個(gè)市場(chǎng)的情況，但起初簽單子仍是充滿(mǎn)了“磨難”。
有個(gè)客戶(hù)剛開(kāi)始的時(shí)候，也只是覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)價(jià)格比較低廉�！罢f(shuō)好啊，讓我跟他們的代理機(jī)構(gòu)談一下。”唐敏說(shuō)，從最初的溝通到評(píng)估可能的效果再到創(chuàng)意的修改，就花了整整1個(gè)月的時(shí)候。其中最困難的事情，就是跟客戶(hù)解釋“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為什么要簽?zāi)敲炊嗟木W(wǎng)站”等等問(wèn)題。
第一單只做了一個(gè)城市的投放，到第二單“又磨合了很久”，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)從一地的投放到跨區(qū)域、指定城市的投放�！暗呛芸斓牡谌龁尉投ㄏ聛�(lái)了，第四單投放合同則是在第三單合同簽訂之后的2天內(nèi)簽署的�！碧泼粽f(shuō)。
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