實力傳播的上述報告也印證了這一觀點，其認為七大類媒體中，其他媒體類別的廣告都將下跌，而網(wǎng)絡(luò)廣告將增長到占總體投放的12.6%，“成為廣告投放主體渠道之一”。越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，現(xiàn)在人們獲得信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò)占到82.6%，超過報紙的57.9%和電視的64.5%。
這和國內(nèi)的情況卻又相悖。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場報告》顯示，今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為83.5億元，同比只增長了2.9%。
此前強勢的門戶網(wǎng)站的業(yè)績更是一片慘淡。今年一季度，搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)總營收為4066.2萬美元，環(huán)比下降12.83%；其中品牌廣告業(yè)務(wù)收入為3910萬美元，環(huán)比下降13.16%。騰訊廣告收入僅為1.46億元，環(huán)比下降的比率達到了30.1%。新浪一季度的廣告營收也僅為4320萬美元，比去年同期下降10%，較上季度則下降了38%。
“現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告，無法衡量其對實際銷售的作用�！卑鹱稍兎治鰩熇瞵k婭說，“網(wǎng)絡(luò)用戶的多元化、碎片化發(fā)展，使得企業(yè)在營銷中不能確定誰才是他們的目標(biāo)受眾。”因此包括今麥郎等企業(yè)都是實行店頭和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營銷方式，以提高傳播效率。
Double Click本月初的一份調(diào)查就揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告的這種尷尬，“所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的平均點擊率僅為0.10%”，中國大陸平均0.18%的點擊率已經(jīng)算是所有國家中比較高的了。而在接受調(diào)查的人們中，有超過60%人說會忽視互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告還是互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告。
2007年1月，閻方軍聯(lián)合鄭靖偉、程華奕這兩個eBay時的同事創(chuàng)辦易傳媒，就是看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運氣” 。以一個典型的門戶網(wǎng)站首頁為例，在所有242個廣告位中，誰能保證其中的某一廣告能受到更多的青睞？
“通過我們的技術(shù)平臺，可以為我們的客戶找到任何他們想找的人。”易傳媒CEO閻方軍說。
事實上其法寶就是通過建立一個數(shù)據(jù)庫，“每臺電腦都捆綁一個特定的IP，其安裝瀏覽器都會在網(wǎng)上留下特定的痕跡”，這些信息中都包含著特定的“時空信息”�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這種特性使得易傳媒有可能在短時間內(nèi)建立一個海量的數(shù)據(jù)庫。
比如香港的一家航空公司希望能給經(jīng)常往返于京滬兩地的商旅用戶提供特殊的服務(wù)，“我們把數(shù)據(jù)庫里那些瀏覽器痕跡頻繁以京滬兩地的IP地址出現(xiàn)的用戶挑選出來”，閻方軍說，不能說這些人就100%都是這家航空公司的目標(biāo)受眾，但一個明顯的事實是“這些人至少頻繁來往于京滬兩地”。
基于對數(shù)據(jù)的分析和整理，易傳媒能實現(xiàn)在“同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣”，而在投放模式上，“頁面的內(nèi)容還會根據(jù)瀏覽者是第一次看到廣告、已經(jīng)看過或者有過購買相關(guān)產(chǎn)品”這樣的不同而不同。
合作為主，買斷為輔
唐敏的同事在私底下偷偷說，她這半年見瘦。唐是易傳媒負責(zé)市場、營銷的高級副總裁。
半年前加入易傳媒時，這位在廣告、媒體領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了9年的“資深人士”認為網(wǎng)絡(luò)廣告是未來廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
新媒體的問題，在于“做熟”。唐敏到來時，易傳媒已經(jīng)過了最艱難的時刻，“當(dāng)時已經(jīng)有一些客戶意識到這種媒體投放模式的好處了”。盡管非常了解廣告主的心態(tài)和這個市場的情況，但起初簽單子仍是充滿了“磨難”。
有個客戶剛開始的時候，也只是覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告相對價格比較低廉�！罢f好啊，讓我跟他們的代理機構(gòu)談一下�！碧泼粽f，從最初的溝通到評估可能的效果再到創(chuàng)意的修改，就花了整整1個月的時候。其中最困難的事情，就是跟客戶解釋“網(wǎng)絡(luò)營銷為什么要簽?zāi)敲炊嗟木W(wǎng)站”等等問題。
第一單只做了一個城市的投放，到第二單“又磨合了很久”，因為要實現(xiàn)從一地的投放到跨區(qū)域、指定城市的投放�！暗呛芸斓牡谌龁尉投ㄏ聛砹耍谒膯瓮斗藕贤瑒t是在第三單合同簽訂之后的2天內(nèi)簽署的。”唐敏說。
本新聞共
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