案例2
樂友：網(wǎng)站+目錄+專賣店
今年7月2日，樂友宣布從德意志銀行、永威投資等國際金融機(jī)構(gòu)融資3700萬美元，并成為國內(nèi)母嬰用品行業(yè)融資總額最高的連鎖公司。樂友1999年成立，可謂行業(yè)先行者。最早它以電子商務(wù)起家，在因互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅而幾近夭折后，經(jīng)歷了開設(shè)實體店、印制目錄等多種形式探索，最終確定了“網(wǎng)站+目錄+專賣店”三位一體的運行模式。目前，樂友在北京、天津、西安、沈陽4個城市開設(shè)了60家直營店，共擁有100多萬會員，每兩個月發(fā)行一次80萬冊的直投郵購目錄。
核心：三位一體良性互動
樂友采用“網(wǎng)站+目錄+專賣店”三位一體形式，也是多次探索后形成的。
在21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，樂友2000年正式上線，并贏得了高盛、中經(jīng)合聯(lián)合投入的第一輪340萬美元融資。不過，互聯(lián)網(wǎng)高燒退去，電子商務(wù)進(jìn)入寒冬。現(xiàn)任樂友COO的龔定宇甚至在2001年“棄”樂友而去，出任微軟大中華區(qū)戰(zhàn)略投資和規(guī)劃部總經(jīng)理，將同是創(chuàng)始人的夫人胡超留在樂友獨立支撐。在互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)寒下，作為年輕媽媽中的一員，胡超憑著女性的感覺，第一次開了一家90平米的小店。到了2004年，他們又開了第二家店。這兩家店的經(jīng)營很一般，并沒有什么特色，只能勉強(qiáng)打平。為了招徠顧客，樂友的實體店開始印刷宣傳紙，在街邊散發(fā)給路人。
至此，網(wǎng)站+目錄+專賣店三位一體模式建立。這幾張薄薄的宣傳紙，就是目錄的雛形。緊接著，龔定宇迅速建立了呼叫中心，通過目錄將網(wǎng)站和實體店結(jié)合起來。很快，到了2004年底，樂友的宣傳單變成了厚厚一本郵購目錄。也就在此時，隨著“非典”的到來，電子商務(wù)的冬天終于結(jié)束。
雖然是三位一體的運行模式，但龔定宇始終將實體店的作用放在最重要位置，而把目錄和網(wǎng)站看作是宣傳，而不是獨立的經(jīng)營模式。龔定宇認(rèn)為，通過網(wǎng)站和目錄銷售的只能是重復(fù)性購買知名度相當(dāng)高的母嬰產(chǎn)品，主要是奶粉和紙尿褲，但這類產(chǎn)品的利潤率非常低而且透明。像小車、服裝等利潤率很高的產(chǎn)品，用戶更希望能實地碰觸選購。樂友開設(shè)了實體店的城市，通過目錄銷售的產(chǎn)品量會迅速下降，而實體店則迅即上升，實體店的銷售量基本可以占到七成。
ERP技術(shù)的強(qiáng)大支撐
之所以能形成“三位一體”無縫對接，是因為早期“燒”了大量錢的ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）起到強(qiáng)有力的支撐作用。
曾擔(dān)任思科中國區(qū)負(fù)責(zé)人的龔定宇天生對技術(shù)有種偏好，從一開始就將ERP系統(tǒng)開發(fā)放在非常重要的地位。在確定三位一體模式后，龔定宇把樂友稱作是“多通路管理”，這種管理必須有強(qiáng)大的后臺技術(shù)系統(tǒng)作為支撐。舉個簡單例子，樂友銷售商品的價格要在實體店、目錄、網(wǎng)站上100%一致；會員的服務(wù)也必須實現(xiàn)跨渠道、跨地域的服務(wù)。比如，在北京樂友店里購買服裝的積分和在天津打電話訂購奶粉的積分可以累加，也可以在任何購物渠道進(jìn)行兌現(xiàn)。這些看似簡單的服務(wù)，需要有一套共同的數(shù)據(jù)庫、共同的流程來規(guī)范行為標(biāo)準(zhǔn)。不管是倉儲物流環(huán)節(jié)，還是多渠道同時下單，都要利用信息手段使其順暢地運行起來。而正是在信息系統(tǒng)一貫的堅持開發(fā)堅持積累下，才成就了今天的樂友。
店鋪分類開設(shè)實行互補(bǔ)
今年3月8日，樂友旗下北京第19號店———北京旗艦店在望京開始營業(yè)。該店旗幟鮮明地定位為服務(wù)80后新生代媽媽。除了購物，還具有母嬰健康咨詢、親子護(hù)理、早期教育、嬰童攝影、游樂、纖體等眾多功能。
樂友的用戶主要是孕婦以及0至6歲的孩子，因此每年都有1/7的客戶流失，也會有1/7的新客戶加入。龔定宇說，80后媽媽的出現(xiàn)促使他們的賣場也在逐步變化。針對這個年齡階段的年輕媽媽，他們會提供更多的體驗式消費。
為了滿足客戶的不同需求，樂友在不同城市的實體店布局根據(jù)購物習(xí)慣實現(xiàn)了本地化，并通過分類開設(shè)實行互補(bǔ)。樂友的店大體分成三類：一類是小面積的社區(qū)店，主要開設(shè)在社區(qū)，銷售奶粉、紙尿褲等大量急需的消耗品；一類是600至1000平米的綜合店，可以提供產(chǎn)品線比較完善的一站式購物服務(wù)；還有一類則是兩三千平米的體驗店。
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